什么是消费者购买行为

什么是消费者购买行为

消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。认识购买者行为，要从认识刺激反应模式开始。以下是具体的内容介绍，一起接着往下看吧。

一、动机

消费者对商品的需求，通常受到其特有的兴趣与需要制约。在任何时候我们都有许多需要。需要的产生源自于生理的紧张，如饥渴、身上的不适。而另一些需要则是源于心理的。当需要达到一定强度而驱使人们去采取行动时，需要就会变成动机。

马斯洛的理论是最著名的人类动机理论之一。需要的层次理论是研究人的需要结构的一种理论，是美国马斯洛于1960年在其著作《动机与人格》中首先提出的一种理论。马斯洛将人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。人们都是最先满足最迫切的需要。在满足了最迫切的需要之后就会转向满足下一个迫切的需要。

二、认知

一个受到激励的人会随时准备行动。在营销中，认知比实际情况更重要，因为认知影响消费者的行为。认知是指一个人的选择、组织并解释外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。

在营销中，人们的认知比该商品的事实更重要，因为认知对消费者行为有实质性的影响。人们会对同一刺激物产生三种认知过程:选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。

尽管人们删掉了很多刺激物的影响，但还是会遇到很多意想不到的刺激物的影响。例如，来自电话的销售员的意外样品。消费者对于有品牌标识的产品和无品牌标识的产品往往给出不同的意见，这是源于对于该品牌的营销活动在无形中改变了他们对于产品的认识。人们会忘掉许多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念的信息。这也揭示了为什么许多营销人员不断地重复向目标顾客传递信息，这是为了确保他们的信息不会被遗漏。

三、学习

学习是指由经验而改变行为的过程。学习的理论告诉研究人员，他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。当学习取决于消费者对结果所作的推论或解读时，一些研究人员更喜欢用主动性认知方法来研究。

四、记忆

所有在生活中积累的信息和经验都可以成为我们的长期记忆。心理学者将记忆分为短期记忆和长期记忆。大多数学者广泛接受的观点认为长期记忆结构与关联性模式形成有关。在这个模型中，通过一系列的联想，消费者的品牌知识作为一个节点被链接存在我们的记忆中。品牌联想是由一些包含可以链接到品牌节点的所有与品牌相关的想法、感觉、知觉、印象、经验等所组成的联想。我们可以把营销看作一个方法。这个方法确保消费者有合适的产品和服务经验来产生合适的品牌知识结构并且存储在记忆中。

消费者购买行为类型

1、复杂型购买行为：消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。

2、协调型购买行为：为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

3、变换型购买行为：对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。

4、习惯型购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。

消费者购买行为的特点

1.消费者市场的购买的多样性。消费者人数众多，差异性大。由于在年龄，性别，教育，职业，收入，民族，宗教信仰等不同，消费者对不同的商品在外观，颜色，性能，服务，价格，式样等方面都有着不同的要求。而且，随着生产力的发展和消费水平的提高，消费者的需求在总量，结构和层次上也在发生着不断的变化

2.从交易规模和方式上来说，消费者市场的购买人数多，消费购买涉及到每一个人和每个家庭，消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，从而导致市场分散;而且交易次数频繁，但每次的易的数量都不大，由于受到消费人数、需求量、购买力等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。市场细分特别困难。

3.消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。消费者市场的购买更多的掺杂着情感型的，冲动性的购买;消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消费品花色，品种繁多，质量、性能各异，消费者很难掌握各种商品知识，属于非专家购买;他们在购买许多商品，特别是复杂的耐用的消费品或者新产品的时候，更需要卖方的宣传、介绍和帮助;不少消费品替代性强，需求弹性大，消费者对商品规格、品质的要求也不如生产者那样严格，因此也更容易接受卖方促销活动或社会潮流的影响而改变主意。

4.消费者购买具有很强的流动性。消费者在购买商品时必然慎重选择，会在不同的地方看商品的售价和性能，“货比三家”从而达到最好的性价比，满足对“物美价廉”的追求。而且人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

5.商品购买具有周期性。有的是需要消费者常年不间断购买的。为了维持我们基本生活，大米、蔬菜、牛奶等生活必需品必须均衡消费;有些商品则需要消费者季节购买或在节日购买，如衣服要根据季节来购买、端午买粽子、中秋买月饼等;有的商品则要等它的使用价值基本消费完再另卖购买，就如电视机，手机等，这种种无不表现处消费者购买有一定的周期循环性。

6.购买行为的发展性和时代特征。随着社会的发展和人民生活水平的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌;过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。

消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来;又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。